靓家居:小区营销+装修套餐+O2O转型 三战略奠定胜局

  2015年起,家装业内出现了一匹大“黑马”,一举一动牵动着整个行业的心。

  这个企业在短短两年内做所的事情可以列一份长长的清单,并且每个举措都分量十足:欧派、大自然、贝朗、坚美、酷漫居等家居细分行业的领头企业纷纷与之牵手,天猫、苏宁、海尔、瑞兰地产、星河集团专题阅读)等跨界大亨们也主动寻求“结盟”。

  从最初的粤派建材超市,到互联网时代O2O家装的新生代代表,靓家居上演了一场堪比偶像剧的“神转折”剧情。然而,一口吃不成胖子。在老板曾育周的眼中,靓家居之所以能够有如此令人艳羡的成绩,并谈笑间就能完成。要成就“人生赢家”,只有站得高、看得远,每一步都如履薄冰,更需要厚积薄发。

  今天,“靓家居”在珠三角区域已经是“装修”的代名词。不过,很多人不知道,15年前,靓家居初创之时还仅仅是一家建材卖场。每个传奇背后总有一段精彩而曲折的故事,在行业内特立独行的靓家居,经过几次蜕变,才有了今天的面貌。

  2001年6月23日,靓家居在天河员村开设广州本土第一家建材超市,标志“粤派建材超市”模式的诞生。创始人、掌舵手曾育周是一个“不安分”的人,试水两年之后,他认为传统建材卖场等客户上门的“坐销”方式难以在竞争中脱颖而出,应当主动出击。2003年8月,靓家居率先推行“小区营销”模式,重点开发小区楼盘客户资源,从零售到面向小区推广。

  不显山不露水的小区营销,让靓家居尝到甜头,迅速在市场上站稳脚跟。2005年10月,靓家居又推出“百盘计划”,深度为广佛数百个小区楼盘提供交楼配套增值服务,“服务到家门口”模式迅速捕获了消费者的心。要知道,小区营销在广州“火”起来还要等到2007年。依靠“未雨绸缪”打了漂亮的一仗,曾育周更坚定了“站得高、看得远”的战略目光。

  行业还在拼抢小区资源的时候,曾育周又开始思考。在多年的摸索中发现,消费者购买建材,最根本的还是需要装修服务。一站式的装修服务,对消费者而言省心省力,对靓家居而言又能促进建材产品的销售,达成“双赢”。于是,曾育周果断提出“整体家居”战略,靓家居成立装潢中心和服务平台,从建材超市转型整体家居服务商。2008年12月靓家居正式推出388元/m等装潢全包套餐,率先在华南市场推行按平米报价的装潢全包模式。此举颠覆以往按项目计价、总价不透明的传统家装消费,开启行业“流水线”生产模式的先河。至此,靓家居才正式打入家装行业。

  靓家居之外,鲜有同行采用这样同样的市场策略。不过,在曾育周看来,这不是耍花腔的营销方式,而是顺势而行、自然生长。传统的装修方式对于消费者而言相当繁琐,业主要不断与装修公司拉锯、磋商,才能确定装修细节和价格。而装修套餐一目了然,按照平方米计价,“简单粗暴”。并且,装修套餐并不是那么容易被复制,前身为建材超市的靓家居拥有十足的先天优势。依靠多年建材卖场的经营,以及小区营销的“吸粉能力”,靓家居对材料商拥有充分的议价权,才得以形成性价比超高的388元/m等装修套餐。对于讲究“实惠”的南方市场而言,装修套餐确实具有强大的竞争力。

  在当时的广州市场上,还上演了一场“地头蛇”大战“过江龙”的精彩故事。来自英国的建材超市百安居也与靓家居一样,推出装修套餐。一时间,二虎相争,打得火热。最终不被看好的靓家居却赢得胜局。没有进口品牌光鲜的外衣,但凭借着强大的议价能力、高性价比的套餐,以及深耕多年的小区战略,靓家居稳稳地占据优势,再次打响名堂。

  不过,故事并未到此就落下帷幕。所谓“道隐于小成”,目前的成绩并没有让曾育周狂喜,反而敦促他思考。建材超市与装修公司双重角色的矛盾逐渐凸显,原来那么多的品牌代理并不能与套餐完全融合。2009年时,曾育周做了靓家居有史以来最艰难的抉择,壮士断腕,果断地砍掉了带来收入的部分品牌代理,重整公司,并对装修套餐进行深入优化。

  对于曾育周来说,2010年-2014年,是靓家居修炼内功的时期。在这段时间,除了不时有新店开业之外,行业内没有听到靓家居的“大动作”。靓家居在这段时间主要做了几件事:调整合作品牌结构、加强店面场景体验、优化装修套餐、提升服务水平、继续深耕小区。每一招都看似不温不火,不似前几次转折那么惊心动魄,让人几疑:难道靓家居转性呢?

  直到2014年底,“小米”家装炸响了整个家装行业,曾育周心中暗喜:机会几乎来了。

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