对比曲美与宜家 解析高端和经济家居市场的差异

  中华建材网:曲美产品讲究设计、个性,造价高主打高端市场,而宜家产品耐用、低成本,价格亲近主打经济市场。主战场不同的两家企业,有哪些本质上的差异?

  曲美家具虽然被称为“中国版宜家”,但曲美和宜家在主打策略、锁定目标人群上完全不同。曲美以创新性产品和独特性产品为竞争力,价格是宜家的好几倍。而宜家采取的快速、低成本战略,走大众亲民路线。在高端战略和经济战略面前,无法评价谁好谁坏,只能看谁的产品跟服务最贴近用户需求。

  曾经有很多企业被称为“中国版宜家”,比如主打板式家具的嘉宜美和尚品宅配,低价产品和简约设计似乎和宜家确实很相似。还有人说,曲美做了二十多年的弯曲木家具,这种设计感才更可能是中国版宜家。

  是的,低价家具是宜家,设计感也是宜家,但是宜家的快速经济,你们有吗?从某种意义上来说,谁能快速大量的带动营业额,谁才有可能成为真正的宜家。

  曲美走的注定是高端市场的路线,不能成为宜家不是因为价格,而是因为用户。高端和经济的家居市场,从本质上就有着巨大的不同,首先,我们从双方企业的五个关键词来分析。

  从宜家创建初期起,就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着,宜家需要满足具有不同需要、品位、梦想、追求以及财力,同时希望改善目前家居状况并创造更美好的生活的人。针对这种市场定位,宜家的产品采取了低价、低成本的战略。

  为了降低成本,设计师需要在设计前设定好价格,挑选成本较低的材料,并且与供应商研究协调如何降低成本,这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。此外,在价格先行的决策下,宜家鼓励供应商之间竞争,并且努力在全球市场寻找劳动力更加低廉的供应商。

  宜家还利用边际环节降低成本。比如宜家从不放弃利用“废弃的边角料”制作家具。他们会使用中国东北林区白桦树的树梢来当材料,并且成功制成了各类家具。现在的宜家店里有很多用白桦树做的家具,也有再生纸做的板材,十分环保和耐用。

  另外,在宜家购买的商品80%为组装式家具,均使用平板包装法。这种方式也是宜家降低成本的一个重要环节。平板包装最大程度的利用了空间,减少了仓储成本和运输成本,这样大多数顾客就可以选择自行运输,而且宜家不提供免费送货服务,只提供付费送货服务。

  在商场里,宜家有着贴心的配套服务,从餐厅、超市到婴儿房,加上宜家的整体装修和内饰以轻松、活泼、简单的风格为主,让人产生一种亲近感,能够快速切入到生活场景。宜家规定,全球的宜家工作人员必须统一着装蓝黄相间的制服,并配有“宜家式笑容”,以加深顾客对宜家的品牌认知。

  曲美成立了二十多年,是中国集设计、生产、销售为一体领先的家具集团。同时,红苹果、联邦、天坛、百强、强力、华日等企业,都属于家具界的老派大哥。

  在中国,曲美一直属于特立独行的一派,在行业塑造行为几乎一致的格局下,曲美品牌使用了个性化布阵,用西方现代理念让曲美成为中国第一家以黑色为主色调的连锁家具企业,以差异化营销塑造主要形象。

  理论上,曲美采用了高端化战略,主要以创新性产品和独特性产品区战胜竞争对手。由于生产技术较为复杂,品质相当不错,风格也属于现代简约风,所以单品售价也一直居高不下。曲美以实木为主,看起来类似的东西,曲美的价格是宜家的几倍到十几倍。

  在曲美,消费者可以自主设计和制造属于自己的家具,企业和消费者在多个环节互动,设计师在了解客户现有的摆设和布局以及想要的效果和偏好后,曲美可以为顾客个性化实现产品设计,比如“弯曲木家具”和“猫耳朵沙发”等创新产品。

  曲美拥有一套客户信息管理系统,专注于收集客户资料,对有意买家具的客户讲解家具空间的合体布局和家具颜色的合理搭配等方面的知识,并通过客户的消费等级与积分来提供不同的优惠价格或奖励。

  截至目前为止,宜家中国在北京、上海、杭州、成都、沈阳等地共开设24家门店,2家订货中心,宜家商场面积均不低于2万平方米;

  曲美家居共拥有810家专卖店,其中包含14家直营店和经销商专卖店796家,和店铺面积超过一千平米的大店188家。

  从以上数据中我们可以看到,宜家的门店铺设数量少,集中性低,集中铺设在消费水平较高的一、二线城市,由于经营面积庞大,一个门店能够容纳上万人的流量。

  曲美的门店铺设数量多,集中性高,由于经营面积较小,需要分散铺设在城市各个城区,一个门店能够容纳上百人的流量。

  虽然两者相比较,曲美的单品利润率更高,但是曲美目标用户属于高端消费人群,总体来说占少数。宜家的产品低成本低价格,属于大众消费者,总体来说占多数,依靠流量可以把失去的利润率补回来。宜家店少人多,曲美店多人少。在经济战略和高端战略面前,我们没办法评价谁好谁坏,只能看谁的目标人群数量多。

  据相关资料显示,2017年,曲美家居销售额3.43亿元,比去年同期增长58.73%;宜家中国销售额超过132亿人民币,比去年同期增长14%。

  两家目标人群不同的企业,有着上百倍的差距,不仅是由于大众消费人群的数量要远远高于高端消费人群,也是由于宜家和曲美的主战场不一样。

  宜家的日常用品更受消费者欢迎,而曲美的大家居产品受到消费者的一致好评。虽然曲美的销售额没有宜家高,但是曲美家居的年营业额增长率远远高于宜家,这说明,人们开始愿意为高端家具花钱了。但是也有消费者认为,在大件和小件上,两个牌子需要搭配购买。

  无论是面对高端市场还是经济市场,家居行业正在快速变化到线上市场,单纯的依靠线下优势是行不通的。曲美先一步通过线上转型,实现了逆势增长,通过推进“新曲美”战略,从新产品、新模式、新价值三个维度优化产品体验和服务,曲美今年的年中报同比增长了49.7%。

  从没有涉足过电商的宜家,随着电商的大环境到来,去年8月份,宜家也首次上线了网上商城,除了食品,其他商品均在线上出售。物流方面,大件商品还是采用宜家自有的货车物流体系,30公斤以内、外包装不超过1米的小件商品则选择了与第三方快递公司合作,在线上,宜家依然没有为用户提供包邮服务。

  互联网有利于信息传播,把传统渠道不必要的损耗效率的环节拿掉,让服务商、生产制造商和消费者更加直接的对接到一起。依托互联网工具起家的家居新势力,使企业快速顺应消费者和市场需求,实现效率提升和服务升级,进而实现互联网+的一种形式,或者说是商业环境变化的结果。

  然而,归根究底,渠道不是最重要的,产品和服务才是家居企业的内在着力点。一个对市场反应灵敏、深耕产品、服务和用户体验的企业,一定会受到消费者的追捧。制胜的关键不在于形式之争,而在于消费者对产品和服务的体验。

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